招生策略精要-58d88尊龙

由于招生是民办学校实战性最强的工作，往往以结果定胜负，以成绩论输赢，招生策略自然偏重于实际操作，重点在技能技巧、方式方法上展开，不在论说上特意铺陈，过多渲染。也就是说，招生策略不是以抽象的理论取胜，而是以具体的招数见长。也正是这种现学现用、立竿见影的优势和一招制敌、一剑封喉的“功效”，招生策略值得民办教育工作者学习、借鉴、探讨、研究、推广、运用。但同时也反复强调，内涵提升是民办学校招生之本，而技术方法的运用只能起到助推招生的目的。他特别指出，民办学校不能过分纠结于某个招生技巧，重要的是根据学校的实际，制定有效的招生激励政策。只有适合自己学校的招生方法，才是最佳的招生方法。换句话说，民办学校只有在学习、消化、运用他人的招生策略的基础上，不断创新、提炼、完善自己招生策略，并形成自己独特的招生模式，才是至上之道。

一、绘制一张地图

民办学校要以自身地理位置为中心，根据自己的服务（招生）半径，参考当地行政区划，绘制出一张指导招生工作的地图。操作要点如下：

1、招生地图要根据学校生源实际，用色块或线条等形式标注出三大片区，即重点生源区、发展区、零突破区。学校可根据不同招生片区，制定不同的招生收费政策和招生奖励政策（例如，零突破区可加大奖励力度），选派不同的招生老师（例如，零突破区可派遣有市场开拓经验的老师）。

2、招生地图要根据学校生源实际，用数据或色块等形式注明近3至5年生源变化发展情况。学校可根据某一片区生源的增减来分析总结学校教育教学管理工作的得失，有针对性地调整生源变动过大片区的招生策略。

3、招生地图要根据学校招生进展情况，每周用数据或色块等形式标注重点招生时段（主要是寒暑假），生源数量变化情况。这种动态呈现方式，直观形象，便于学校及时把握片区招生信息，及时调整片区招生部署。

4、招生地图要根据学校生源实际，参考当地交通情况，标注学生接送最佳路线。学校可根据生源数量和结构（性别、年级），安排好接送车辆和接送老师。同时，也为学校安排老师家访和召开片区家长会提供便利。

二、落实二个善待

无论是民办学校举办（投资）者，还是经营（管理）者往往容易忽视两大对象，一是离职的教师，二是离校的学生家长。“落实二个善待”也是做好招生工作的重要前提之一。

1、善待自行辞职或学校辞退的教师。（1）根据国家和地方的有关法律法规政策，以及劳资合同，及时并足额发放教师工资。（2）必要时，为教师找工作提供力所能及的帮助。（3）如有需要，为教师离校提供车辆等方面的帮助。（4）学校举办者或经营者，至少人事主管以茶话会、小范围聚餐、个别谈心等形式送行，与离校教师进行沟通，了解教师辞职原因或学校工作的不足之处或委婉解释学校辞退的迫不得已的“理由”，设法保全教师的脸面。

2、善待转学或退学的学生家长。（1）通过各种途径了解学生转学或退学的真实原因，及时改进学校工作或提醒相关教师改进工作。（2）按照学校承诺和当地政府部门的规定，按时、足额退还学生的相关费用。（3）对于学期末转学或退学的学生，按照自己学校学生标准，发放假期作业、提供作业辅导服务等。（4）与在校学生家长一视同仁，向转学或退学的学生家长提供家庭教育指导，送上节日祝福、邮寄学校报刊等。

支撑“二个善待”的认识基础是教师是招生的第一主力，家长是招生的第一资源。当然，离职的教师和离校的学生家长对学校招生工作的负面影响，很少是显性的，更多的是隐性的。但我们绝不能对这种隐形的负面影响掉以轻心。也正因为是隐性的，这种负面影响既是长久的，也是难以防范、难以应对的。办学实践告诉我们，教育市场（包括师源市场和生源市场等）的“污染”对一所民办学校的生存和发展是毁灭性。防治“污染”的最佳方式是防患于未然，而“二个善待”正是有效预防教育市场“污染”的良药。落实“二个善待”不仅可以有助于学校树立依法办学、照章办事的正面形象，还有助于学校举办（投资）者和经营（管理）者展示自己大度、正直、亲和、善良的人格魅力，这对培育和拓展招生或招聘两大教育市场都具有特殊的意义。

三、着力三种体验

把学生招得来，固然可喜；把学生留得住，方为可贺！学校留得住学生的关键是要学生真心喜欢学校。如何知道学生是否喜欢学校，问卷调查、走访家长、学生座谈等不失为较好的方式方法。但更直接、更有效的方法是学校举办（投资）者和经营（管理）者能把自己作为学生中的一员，亲身体验他们在学校生活。体验后我们一定会对办学有新的感悟或思路，对招生有新的思考或谋划，或许我们还能找到招生、保生（控流）的秘诀。由于民办学校一般都注重教育教学方面的管理与改进，特别是寄宿制民办学校，体验的着重点就应该在“吃、住、行”等学校不那么重视的方面展开，因为这才是学生在学校真实的生活状态。而办学实践也告诉我们，“吃、住、行”往往是学生能否留得住的重要因素。

1、体验学生的“吃”。学校举办（投资）者和经营（管理）者到学生餐厅跟餐一周。学生吃啥我吃啥，学生排队我排队，学生洗碗我洗碗。重点观察思考这样几个方面的问题：学生餐具卫生吗？饭菜数量够吗？饭菜质量好吗？就餐时间安排合理吗？每周菜谱单调吗？长期这样进餐健康吗？……

2、体验学生的“住”。学校举办（投资）者和经营（管理）者在学生寝室住上一天。重点观察思考这样几个方面的问题：睡前或起床后洗漱时间安排是否需要改进？熄灯后学生寝室能否真正安静下来？午睡是否真有效果？学生睡眠时间是否得到保障？学生的床上用品和衣物是否干净？寝室是否有刺鼻的异味？冬季或夏季寝室温度是否适宜？……

3、体验学生的“行”。学校举办（投资）者和经营（管理）者与离校最远的学生一起乘车一次。重点观察思考这样几个方面的问题：安全方面还有哪些忽略的问题？长时间的乘车如何消除疲劳感？能否将长时间的乘车也变成有趣的教育活动？家长接送学生具体有哪些困难？学校可以在哪些方面提供增值服务以帮助家长？学校接送学生与招生工作如何有效嫁接？……

与学生“同吃、同住、同行”实操时注意事项：（1）“三种体验”必须建立在充分了解学校日常教育教学的基础上进行，否则是喧宾夺主；（2）学校举办（投资）者或经营（管理）者，至少是主管招生的校级领导，必须亲力亲为，不得由他人代劳；（3）学校领导可分工或分项或时段体验，但要及时交流体验感觉；（4）行有余力，学校领导可全员行动，以“体验周”的名义、“蹲点制”的形式，与师生全程同步。即具体安排学校领导深入到某个班级，以学生的身份，按作息时间，上课、作业、活动、进餐、住宿、乘车等，为期一周；（5）体验要在真实的环境中进行，不要人为打乱学生原有秩序；（6）体验期间要注意与学生沟通，了解学生的真实感受和态度；（7）体验时要反复换位思考：如果我是学生，我喜欢这样的学习和生活方式吗？（8）掌握第一手材料后，要及时进行汇总、研究，制定改进学校软硬件环境的路线图和时间表，调整学校招生策略。

四、应用四种渠道

（一）通过学生招生

学生是招生的第一媒介。老生介绍新生，是民办学校最常用的招生手段之一，从另一个侧面，也对民办学校师生关系和教育服务质量的全面检阅。因为没有融洽的师生关系和教职工强烈的服务意识和出众的服务能力，让学生积极、主动地介绍学生转入民办学校，几乎是不可能的。当然，民办学校要尽量避免以奖金或其他许诺为诱饵，要求或要挟学生直接为学校招收学生。民办学校应该通过学生宣传学校，通过学生掌握目标生源信息等方式来开展招生工作。学生参与招生可以作为学校社会实践活动来展开，这样既能体现当代课改理念，又能提升学生的素质，还能展示学校的形象，也能巧妙地植入招生工作，可谓一举多得。我们可尝试：

1、与同一社区（乡村）同龄伙伴进行辩论赛，辩论主题要鲜明，最好是“谁的学校好？”“谁的老师好？”“谁的班级好？”等。

2、定期不定期组织学生在社区（乡村）开展服务活动，如学雷锋做好事。

3、丰富社区（乡村）居民文化生活，奉献文艺汇演，如“六一”晚会和元旦晚会。

4、组织亲友团为自己“加油”——在特长考级、挑战校园吉尼斯记录、文艺演出、演讲比赛、体育竞技等活动中，让学生串联亲朋好友、同乡同学等到学校为自己当拉拉队。

5、学会交往，增进友谊——学校可举办（1）“外校好朋友家庭电话知多少”比赛；（2）跨校趣味运动会；（3）1＋1手拉手游园；（4）暑假免费辅导一带一等活动，这样即可给学生增添荣誉感，也能扩大学生的交往面，提高学生的交际能力。

实操时注意事项：（1）各项活动都要充分准备，精心组织，务必打有把握之仗；（2）要尽量淡化或掩蔽招生意图；（3）要安排老师，随时记录生源信息，捕捉生源目标；（4）社区（乡村）除了学校周边外，也要功利性地选择那些目标生源较为集中的地方；（5）对招生工作贡献突出的学生，可以“爱校奖”等名义，为其发放图书或其他学习用品，尽量避免发奖金对学生成长可能造成的不良影响。

（二）通过家长招生

家长是招生的第一资源。我国独生子女政策实施了30多年，中国家庭尤其是城市家庭呈现出较为明显的“四二一”型或者说宝塔型家庭结构，即6个成年人呵护、养育1个孩子。这种“非常6＋1”家庭模式，告诉我们，每一个学生后面，站着六位家长，这一力量是不容小觑的。建立良好的家校关系，盘活家长资源，对于民办学校招生及保生（控流）工作至关重要。

随着市场经济和民办教育的发展，人们知识水平的提高和消费经验的增加，新家长已经变得越来越理性，更加倾向于向周围的老家长了解关于学校的信息，避免直接将孩子送到学校可能带来的风险和成本，因此，口碑营销变得十分重要。民办学校大都认可“金奖银奖不如家长夸奖，金杯银杯不如家长口碑”的理念。而家长的“口碑”营销，具有成功率高、可信度强的优势，能极大地促进学校招生工作。因此发挥家长这一“隐蔽战线”的招生队伍的力量，是民办学校招生工作的着力点。我们可尝试：

1、给家长封“官”——分班级、年级、学部、学校及项目（如监考、生活督察）组建不同的家长委员会和分片区（地域）组建家长委员会，尽可能让更多的家长有个“一官半职”。

2、赠送推荐卡、优惠卡——对家长介绍的学生给予适当的费用减免政策。

3、建立招生代理人队伍——有意识地把“铁杆”家长发展为兼职招生员或招生代理人，制定并及时兑现相应的招生奖励政策。

4、组建家长教子朋友圈——以教师特别是班主任为主导，建立qq群、微信群等，相互推介子女教育经验，引导家长邀请外校家长朋友加入。

5、举办“家长开放日（周）”活动——让家长走进学校、走进班级，体验学校生活，感受学校服务，挖掘“家长治校”的功能。

6、策划事件营销——引导家长为感恩老师、学校，（1）在当地电视台为老师、学校点歌、点播电视短剧；（2）向新闻媒体“爆料”或“告状”，如何护理自己生病的孩子；（3）联合相关家长，给老师、学校送锦旗（感谢信）等。

7、向家长道歉——针对学校工作做得不到位的地方或家长投诉的问题，郑重向家长致歉，能够解决的及时解决，不能解决的及时解释，求得家长的理解与支持，将负面影响降到最低限度。

8、发展家长为股东或顾问——对重视教育、通晓教育的家长，（1）引资。即引导他们成为学校的股东，在年终予以分红；（2）引智。即聘请他们为学校顾问，借鉴或运用他们的育人才智。

实操时注意事项：（1）学校既要外树形象，更要练好内功。没有让家长满意的教学质量和服务质量，学校良好的口碑只能是空谈；（2）发挥家长招生功效的核心是给足家长面子，学校任何有损家长颜面的言行都必须杜绝；（3）家长为学校“现身说法”是建立在老师与家长深厚情感之上的，平时老师应注意与家长的沟通和联系，用真情实意、真抓实干打动家长。

（三）通过教师招生

教师是招生的第一主力。学校举办（投资）者或经营（管理）者必须树立“教师第一”的理念，切实解决教师在工作、生活中遇到的难题。只有在这个前提下，我们才能要求教师树立“学生第一”的理念，切实服务好学生和家长。当学校与教师形成了利益共同体、命运共同体、事业共同体，就能最大限度发挥教师在招生工作的主力军作用。我们可尝试：

1、改善教师生活的硬件条件——为教师提供一个相对舒适的居住环境。

2、改善教师工作的软环境——为教师营造一种融洽、友好、和谐的人文环境。

3、关心教师的家庭生活——对教师家属就业、子女就学问题等给予适当的帮助。

4、对教师进行招生心态的引导——让教师正确认识招生，积极投身招生。

5、对教师进行招生技巧的培训——让教师掌握必要的招生技能技巧。

6、及时足额公开兑现招生奖金——最大限度地发挥奖金对招生工作的激励功效。

7、鼓励支持教师建立自己教育博客——激励教师学习，助力教师成长。

8、鼓励协助教师建立班级师生qq群、微信群——加强师生沟通，融洽师生关系。

9、鼓励协助教师建立班级家长qq群、微信群——加强家校联系，了解家长动态。

10、组织外籍教师给公办学校送教——扩大学校影响，吸引目标学生。

11、组织教师举办夏令营、冬令营活动——盘活学校资源，增加教师收入。

12、组织教师寒暑假为学生进行免费辅导——满足家长需求，捕捉生源信息。

13、为教师配置一定的干股——使用股权激励方式，让教师能享受学校的增值收益。

实操时注意事项：（1）学校所有政策导向都要使教师和学校的利益追求尽可能趋于一致，让教师对学校产生归属感，提高教师的忠诚度；（2）学校要尊重每一位教师，不仅通过待遇留人，更要通过事业留人、感情留人，倡导教师与学校同荣共辱、同进共退；（3）要针对学校实际，制定出有激励性和挑战性的招生奖惩政策。

（四）通过信息招生

信息是招生的第一要素。在信息时代，信息是最重要的资源，是社会系统进行有组织活动的粘合剂。谁占有的信息多、掌握的信息准确，谁就有了权威，有了制胜的先机，招生工作也是如此。前面谈到的通过学生、家长招生，在很大程度上，也是为了掌握更多可靠的信息，以便学校有针对性地开展招生工作。为了更多地占有信息，我们还可尝试：

1、绘制生源分布图——根据当地年鉴和官方统计数据等，按适龄儿童及经济状况等要素，绘制目标生源分布情况。

2、了解公办学校生源信息——（1）通过公办学校学籍管理员、教务员等；（2）通过幼儿园、小学、初中毕业班教师、班主任等；（3）通过教育主管部门的学籍管理人员和考务管理人员等；（4）与纯粹幼儿园、小学、初中建立姊妹学校；（5）通过引进公办学校人才等。

3、寻找潜在目标客户信息——（1）通过售房处、汽车4s店、高速收费处、快递公司、保险公司、企业联合会（商会）、健身俱乐部、高档会所等，捕捉信息；（2）通过婚姻登记所、月子中心、妇产科、卫生防疫部门、儿童医院、妇幼保健所等，提前布局。

4、充分挖掘往年登记信息——对未能到校就读的学生及家长信息重新筛选、利用。

5、发布引起社会关注的信息——（1）精准投放广告，包括形式、内容、媒体、时间等；（2）活用故事营销，学校要善于寻找故事，创作故事，制造话题，研究话术。

实操时注意事项：（1）学校要充分认识信息的重要性，调动各方面的力量，千方百计寻找生源信息；（2）认真做好信息的收集、甄别、筛选、归纳、分析工作，这也是学校招生政策制定、招生形势判断、招生教师分配的依据和保障；（3）对校外人员提供的有效信息，要有适当的奖励方式，以激发他们的积极性。

五、洞悉五大要点

我国现阶段民办教育是市场经济的产物，必须接受优胜劣汰的严酷考验。因此，民办学校制定招生策略前，必须充分收集市场信息，了解市场变化，服从市场规律。这样，出台的招生政策才有针对性、实用性、适用性和可操作性。具体来说，民办学校要增强应对生源市场的能力，应该着力下面五个方面。

1、公办教育的不足是民办教育市场的切入点

从理论上说，公办教育与民办教育既无优劣之分、也无主次之别，但在中国现实国情面前，我们也要清醒地看到，民办教育还是公办教育的补充，更多地还是扮演查漏补缺、见缝插针的角色。因此，民办教育的发力点和市场切入点必须构筑在公办教育难以克服或逾越的困境之上，这样才能形成比较优势，打好市场提前亮，赢得生源市场份额。教育市场体量庞大而又复杂多变，其中值得开拓的市场机遇也是难以穷尽的。公办教育的不足和困难就是民办教育的突破口，捕捉隐藏在当地教育市场中的机遇，在回避与强手正面对决的同时，剑走偏锋，为自己赢得迅速崛起的时机，这无疑是民办教育举办（投资）者和经营（管理）者的“必修课”。

具体到招生策略的制定，民办学校重点要分析研究：（1）当地公办学校的招生政策（人数、条件等）；（2）当地公办学校的优势及短板；（3）当地民众对教育消费（投资）的认识及学生家长的教育需求；（4）当地其他民办学校招生简章（包括招生策略等）；（5）我们自身所能提供的教育服务的亮点。这样，我们才能在整体把握市场态势和市场容量的前提下，科学细分市场，对办学进行精准的定位，遵循“差异化竞争”原则，找准出击的方向和时机，抢占市场高地。

2、非教学人员参与招生是民办学校招生的新的增长点

民办学校一般都比较重视发挥教师招生主力军的作用，尽管有些学校也提出了“全员招生”的要求，但实际运作中，往往对非教学人员在招生工作中的作用认识不够或落实不够。事实上，非教学人员（安保人员、生活老师、教官、医护人员、财会人员、保洁员、炊事员、餐厅服务员、水电工等）是招生的生力军，他们也是学校的形象大使，他们的一言一行也是对学校招生工作的有力宣传。他们既能配合主力军作战，也能独当一面作战。随着民办教育的发展，他们参与招生逐步成为了民办学校招生工作新的增长点。充分调动他们的招生积极性，发掘他们的招生潜能，对整合学校招生力量，丰富学校招生信息资源，推进学校招生工作至关重要。

实操时注意事项：（1）学校要对非教学人员灌输“没有学生就没有学校”的思想，强化“时时、处处、人人、事事皆招生”的意识；（2）要求非教学人员不断改善服务态度，提高服务质量，主动亲近学生，热情接待家长；（3）对非教学人员进行必要的文明礼仪和招生话术的培训，提高他们的交际能力；（4）对非教学人员进行必要的教育方式和学习方法的培训，丰富他们的内涵，促进他们成长为教育“内行”。

3、角色翻转提升学校品位，是学校招生的隐性拉动点

角色翻转是指与学生家长沟通时，学校教学人员要多谈或重点谈孩子如何养成良好的生活习惯，孩子近期的生活状态（性格表现、身体状况、饮食情况、睡眠质量等）；而非教学人员则要多谈或重点谈孩子如何教育引导，如何养成良好的学习习惯，孩子近期的学习状态（学习是否主动、有无进步、哪科成绩突出、教师作何评价等）。这样，两者角色的翻转，能让家长真切感受到学校对自己孩子全方位的关心，进而对学校成员的素质刮目相看，从而对学校形成良好的“口碑”，间接拉动招生工作。

实操时注意事项：（1）学校要落实“千斤担子众人挑，人人肩上有指标”的招生责任制，鼓励全体教职工为招生工作献计献策、出智出力、尽职尽责；（2）有意识地引导教师、职工平时加强联系和沟通，掌握学生在校期间的学习和生活情况；（3）建立和谐、融洽的工作、生活环境，组织旅游、体育比赛等活动密切教师、职工的关系，拉近双方情感距离。

4、感动家长是学校招生的突破点

尽管我们招生的对象是中小学生，但决定孩子是否上、何时上、上多久的权力却在家长手中。这意味着成功招生的关键就是要搞掂家长，特别是搞掂家中实权派人物（不一定是孩子的父母，有可能是爷爷奶奶、外公外婆，甚至可能是叔伯姑舅姨等）。这需要招生老师察言观色、比较分析、综合判断，这里不展开叙述。

叶圣陶先生曾说：“教育是农业而不是工业。”教育效果、教学质量很难在短时间内呈现出来。教育是一种缓慢的艺术，是一种等待的艺术。由于家长既是民办学校市场份额大小的“终审法官”，也是民办学校教育服务质量的“最高裁判”。这就要求民办学校在招生和控流（保生）过程中，必须另辟蹊径，将“让家长满意、让家长感动”作为工作的突破点：（1）民办学校必须承担起教育家长的重任，让家长抛弃陈旧的以分数为标准的教育质量观，接受先进的教育理念；（2）民办学校必须合理限制家长的欲望，让家长将对教学成绩的关心转变为对教育过程的关注；（3）民办学校必须有意识地建立良好的家校关系，通过各种联谊活动（如，家长会、开放日等），从情感上打动家长、温暖家长、感染家长；（4）民办学校必须将家长纳入到日常教育教学管理之中，既要让家长体验到育人的艰辛，也要让家长发挥其育人的职能，从而推进家校共育，形成真正的教育合力，促进学生成长。

5、核心竞争力是学校招生的制高点

核心竞争力，又称“核心（竞争）能力”、“核心竞争优势”，是组织或个体具备的应对变革与激烈的外部竞争，并且取胜于竞争对手的能力的集合。也可表述为是企业长期形成的，独特并不易被竞争对手效仿的，蕴涵于企业内质中的，支撑企业过去、现在和未来的竞争优势，是使企业长期在竞争环境中取得主动权的核心能力。

具体到学校，核心竞争力则指一种超越其他学校的内在能力，是学校所独有的，比其他学校强大的，具有持久性的某种优势。学校核心竞争力的要素，目前学界主要有：学校文化说、学校执行力说、学校机制说、学校创新说、学校校长说、师资队伍说、学校待遇说、课程建设说、教学模式说、教学质量说、办学特色说、学校品牌说等，不一而足。

核心竞争力是学校招生的制高点，因此，我们应该注意：（1）对学校核心竞争力（无论是单一要素、还是组合要素）进行放大或聚焦，以此作为招生宣传的亮点，吸引家长的眼球，快速抢占生源市场；（2）不要迷信核心竞争力所谓“学不去、拿不走、仿不了、打不破”的说辞，事实上，核心竞争力也具有“时间性、局部性、成长性”的特点。另外“教育只有常规武器，没有核武器”的客观现实，也要求我们打造学校核心竞争力必须遵循“人无我有，人有我优，人优我专，人专我新”的原则；（3）对于民办学校来说，核心竞争力不得与教育服务割裂开来，我们必须要将一般性教育服务，推进到优质服务、增值服务，甚至超值服务。

六、拓展六个视域 

所谓“视域”（horizont），通常是指一个人的视力范围，因而它是一种与主体有关的能力。视域是由内向外进行扩展，由直接性达到间接性、由个体性达到普遍性。说通俗点，视域是一个人在其中进行领会或理解的构架或视野。视域本身总有一个形成的过程，“一个视域不是一个僵化的界限，而是一种随你一起流动，并且邀请你进一步向前进展的东西。”视域决定认识的广度，决定理解的深度，也决定感悟的高度。随着民办教育实践的发展和教育市场的变化，要落实招生目标，我们必须拓展视域、拓宽视野，把握规律、勇于创新，与时俱进、与势俱变。

1、从招生宣传全面撒网走向精准高效寻找目标客户

“目标客户”具有如下特征：（1）对学校提供的教育服务的某一功能（如转差教育、寄宿管理、特色课程等）有较为迫切的需求，而这一需求，又恰恰是目前市场上，其他同级同类学校难以完美提供的；（2）家庭具备一定的经济实力，说直白点，民办教育其实就是家长有能力并愿意花钱“购买”的教育；（3）他有决定权，当家庭成员对“择校”发生意见分歧时，他能最后拍板。现代营销理论认为，营销其实是并不难，只要你找对了人。目标客户也不是越多越好，而是越精越好。有效的营销要：（1）从顾客需求出发，界定你的目标客户；（2）从经济条件出发，圏定你的目标客户；（3）从市场细分出发，锁定你的目标客户。

实操时注意事项：（1）学校要落实“差异化竞争、个性化服务”战略，对自身有一个清晰的定位，至少要在当地同级同类学校中有某种比较优势，这是细分市场的前提；（2）对通过各种渠道收集的家长信息，学校要按择校意愿“强、中、弱”进行甄别分析、分类整理（可制作成表单），对三类家长采取不同的招生说服策略，重点放在择校意愿“强”的目标客户上：（3）一般来说，家长、学生提供的生源信息都是目标客户，招生老师要通过qq好友群、微信朋友圈等途径，有意识地发布消息、私下沟通，将他们变成学校的“粉丝”，发掘粉丝经济的潜力，推动学校达到“不招而招”的办学境界，这样学校就逐步走上了可持续发展的良性轨道。

2、从赤裸裸的招生广告走向活动载体的隐性宣传

广告作为一种信息传递手段，对社会和经济的发展起到了不可替代的作用。在民办教育已经从买方市场进入卖方市场的今天，“酒好不怕巷子深”的传统观念是有害的，必要的招生广告是不可或缺的。但我们也要看到，广告铺天盖地，无孔不入，已经成为扰乱人们正常工作、学习、生活的“元凶”。另外，广告鱼龙混杂，良莠不齐，弄虚作假，无中生有，也日益演变为影响社会健康发展的一大“公害”。在这种背景下，赤裸裸招生广告的公信力和可信度无疑是要大打折扣的。在链接互动越来越加强的现在，世界上最宝贵和最稀缺的就是注意力。因此，我们招生宣传必须在隐藏招生企图、吸引受众眼球、唤起受众愉悦情感等方面下工夫。

我们建议：（1）积极应对“人人都开发布会、个个都带麦克风”的传媒多元化、碎片化的挑战。学校要确立对传播资源进行有机整合的意识。既要有效发挥各个媒体（特别是移动互联网）的作用，也要注重宣传的整体效果和立体效果；（2）发掘软文的优势。软文（含销售信、致家长书等）以文章为载体，有很强的隐蔽性，因而具有很好的传播性，它杜绝广告的一切词语、图片，追求的是一种春风化雨、润物无声的宣传效果；（3）软文发布要常态化。软文的精髓就在于一个“软”字，题目要参考标题党，内容要仿效小刊小报，行文要借鉴“悬念式、故事式、情感式、恐吓式、促销式、新闻式”等写作技法，以吸引、追逐、锁定受众的眼球；（3）组织丰富多彩的活动。以活动为载体，如：“我与同龄朋友比比谁的学校好”辩论赛等（具体活动形式可参见本文第四部分“应用四种渠道”），注重家校互动、校校联动，这样的社会实践活动既让受众喜闻乐见，也能达到“润物细无声，无声胜有声”的效果。

3、从说教式鼓动家长走向绝技展示式征服孩子

现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智一般处于一种休眠状态，不能进行正常的工作。在招生过程中我们不能低估感情因素，而应当重视并运用情感这一无声的力量，不能一味地给家长“摆事实，讲道理”。因为说教的方式往往诱发家长的反感情绪，最终造成招生的失败。如果招生老师能利用自己的教学“绝招”，针对学生弱项，现场辅导，让学生短时间内学会每种技能，这样就能激发学生的兴趣，也能激活家长的好感，达到学生“亲其师而信其道”，家长“敬其师而交其费”的目的。营销学也告诉我们，人们不需要产品，人们需要解决问题的方案；人们不需要商家，人们需要解决问题的专家。

实操时注意事项：（1）教师平时要注重收集有关“学习技巧、趣味学习、快速学习”等方面的资料，掌握几项一下子就能“征服”家长、学生的“独门绝技”；（2）学校要对教师进行学习方法指导、学习难点点拨等方面的培训和引导，让教师都有一二手“短平快”的招数；（3）绝技展示既要突显教师自身特有的“才艺”，也要针对学生的具体薄弱环节现身说法，并辅之以一定的“表演”技艺，以达到一针见血、一剑封喉的功效；（4）教师除掌握本学科的“独门绝技”外，也可跨学科钻研“技能技巧”，这样效果会更加显著。如，语文学科的快速识字、作文要诀；英语学科的单词速记、语法口诀；数理化生学科的记忆歌诀、趣味习题；音乐学科的乐器演奏、舞蹈要领；美术学科的简笔画、手工采编；体育学科的防身术、花式投篮等。

4、从走马观花式学校参观走向亲身体验式教育服务

在20世纪80年代，美国著名未来学家阿尔文·托夫勒就曾预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。现代营销理论认为，消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。脑科学研究也证实：人们总是感受在先，思考在后。在全面客户体验时代，消费者的情感需求比重在增加，消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，消费者价值观与信念迅速转变，消费者关注点向情感性利益转变。这样传统招生所常用的精心设计家长、学生参观校园路线的招生方式必须有所改进，并应借鉴、移植“体验式营销”的思路和方法。所谓“体验式营销”是为顾客提供了一种身在其中并能亲身体验的经历，以吸引新顾客，并重新点燃现有顾客的兴趣。商家站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，业已演变为市场竞争的法宝。

实操时注意事项：（1）关注家长和学生的体验。学校应注重与家长和学生之间的沟通，发掘他们内心的渴望，既要把握他们的显性需求，也要了解他们的潜在需求，还要研究他们的趋势性需求，站在家长和学生体验的角度，去审视并不断改进自己的教育服务；（2）以体验为导向，设计教育服务项目。如，开放功能室，制作文化衫，设计选学课程，策划亲子活动等，让家长和学生感受到被尊重、被理解和被体贴；（3）精心设计体验“主题”。体验式营销是在行业内所提供的商品和服务越来越趋同的背景下诞生的，学校设计的体验活动理应目的明确，要突出趣味性，要凸显个性化，“道具、场地”（如，橡皮泥、机器人组装部件，陶艺吧、3d电影室、3d打印机、室外充气游泳池、瓜果采摘基地、学生餐厅等）要准备充分，确保活动能给家长和学生带来独特性的感受和愉悦的体验；（4）线上体验和线下体验相结合。在互联网 时代，学校也要充分利用高科技，开发各类模拟学校各种教学与生活场景的“游戏”式软件（可请专业软件公司设计、开发），让家长和学生感受学校智能化校园的魅力。

5、从只注重与家长对话走向更关注与孩子沟通

接待来访的家长和学生是学校招生部门的重要职责。怎样才能提高访谈质量，达到预期的招生效果呢？有的学校制定了接待流程（认识家长、拉近距离、建立友情、增进信任、激发需求、促成报名、跟踪服务、扩大战果、持续发力），有的学校规定了“六个一”接待要求（一张笑脸、一把椅子、一杯茶水、一双倾听的耳朵、一条具体可行的建议、一纸记录），还有的学校提出了根据家长分类（按家长择校意愿强弱分类），对家长分层接待；根据家长性别，釆取异性接待等策略。这些都值得学习、借鉴。但我们也遗憾地看到，很多学校仅仅重视与家长的沟通，而忽视了对孩子的关心，造成孩子无所事事，到处走动，甚至损坏公物或哭闹着要走。这无疑是需要切实改进的。

我们建议：（1）学校要确立“双接待”原则，家长和学生都是学校的服务对象，不能厚此薄彼或顾此失彼；（2）接待人员要明白“有时说服学生比说服家长还重要”的道理，当有人与家长对话时，另外的接待人员要及时补位，主动热情地接待孩子，陪孩子玩耍，让孩子真心喜欢学校老师和校园环境，从而形成招生的合力；（3）学校要根据招生对象的年龄特点，设置不同体验活动室，以引爆孩子的兴奋点，让他们有事做，乐于做。看到孩子高兴，家长往往会更加坚定择校的意志。

6、从整齐划一的常规课程设置走向量身定制的特色课程诱导

课程决定着人才培养的质量与规格，影响着人才综合素质的形成，也体现了一所学校的品质。作为向社会提供选择性教育服务的民办学校，如果不能提供有别于公办学校的课程体系，一门心思与公办学校拼中考成绩、高考分数、竞赛名次，是没有出路。民办学校要有改变“千校一面、千人一面”教育的历史使命感，自觉迈向“一校一品”的特色办学之路。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010－2020年）》也强调“鼓励学校办出特色、办出水平”，并提出了“支持民办学校创新体制机制和育人模式，提高质量，办出特色，办好一批高水平民办学校”的要求。

我们建议：（1）学校要以“保证学科基础、满足学生个性需求”为原则，将课程建设作为办学的灵魂，引领学校内涵发展，特色发展，个性发展；（2）学校要以“适应社会需要”作为衡量教育质量的根本标准，以“小学生兴趣、初中生情趣、高中生志趣”为主线，大胆吸纳国内外优秀课程的精髓，构建自身独特的课程体系；（3）在具体操作时，学校可有机融合当地示范性公办中小学的课程和优质民办培训学校的课程，重点在选修课、活动课方面发力；（4）为促进招生，学校可以“私人定制”为噱头，酌情开设宏志班、足球班、信息技术实验班、领袖班、武术班、舞蹈班，午托班、日托班、周托班，月住校班等特色课程或班型，满足社会多元化、家庭个性化需求。

七、把握七种话术 

话术，又名说话的艺术或沟通的技巧。营销本质上是一种沟通，是营销人员与客户的双向交流，通过开场切入、引发兴趣、产品说明、异议处理等流程，最终双方达成一致。在这其中，双方都在重复一个动作，那就是“对话”。语言交流、沟通的效果如何，也就是话说得如何，直接关系到营销的成败。事实上，营销高手重点做的只有两件事情：第一件事情是“攻心”，“攻心”攻到客户心悦诚服；第二件事情是“洗脑”，“洗脑”洗到客户心甘情愿。无论是“攻心”，还是“洗脑”，都离不开话术。从严格意义上来讲，招生就是民办学校的营销活动。因此，学习、研究、运用营销话术，对招生工作至关重要。

但消费行为学研究却提醒我们，在有选择的条件下，只有客户在感情上认同你，才会买你的东西。还要说明的是，人与人面对面沟通的三大要素是文字（内容）、声音及肢体语言。行为科学研究表明，面对面沟通时，三大要素影响力的比率是文字7%、声音38%、肢体语言55%。一般人常强调话的内容，而忽略了声音和肢体语言的重要性。其实，沟通的目的在于达到一致性以及进入别人的频道，亦即你的声音和肢体语言要让对方感觉到你所讲和所想十分一致，否则，对方将无法接收到正确讯息。因此，学会有效沟通和金牌话术需要不断练习内容、声音、肢体动作的一致性。这就告诫我们，招生老师一定要与家长、学生建立良好的关系，将“以理服人”、“以利诱人”和“以术（教学绝招）动人”、“以情感人”有机融合，而这才是招生话术的精髓。

根据对家长的七大分类，我们选编几则话术范例如下，以期抛砖引玉。

1、如何说服不重视孩子教育的家长

（1）任何事业的成功都无法弥补孩子教育的失败！人在年轻的时候，千万不要借口工作忙，而忽略对孩子的教育。在年老的时候，您就会发现，所谓荣华富贵都是过眼烟云，而一个不成器的孩子，足以让您晚景惨淡，但是一个事业有成的孩子足可以让您生活无忧，备受尊崇。

（2）我听一位招生老师说过这样一件事：有一位家长来为学生报名，衣着朴素，手里拿的是红米手机，只有6、7百块钱的。但是一聊，他每年给孩子的培训费支出都要上万元。问他为什么这样做？他讲了一句话很经典：人生两样东西不能将就，一样是车子，一样是教育。因为车子承载的是一家人的生命，教育承载的是一家人的未来。送家长出学校，才知道他开的是奔驰，人家这才叫牛人！明智的家长，决不会是宁肯花几千元买个苹果6、苹果7，却不舍得为孩子教育花钱的人；更不会是在牌桌上输掉几千几万都不眨眼，但一提到孩子教育就哭穷的人！

（3）人生最大的投资，既不是车子，也不是房子；既不是股票，也不是期货；既不是古董，也不是宝石；既不是银两，也不是金条。子女的教育才是人生最大的投资。教育是家长今天的事业，教育更是家庭明天的希望。一个不重视教育的家长，一定是短视的家长。而一个短视的家长，不仅给子女的成长造成阴影，也会给家庭的未来带来危机。

（4）古语说，“家有黄金万两，不如薄技在身。”这句话告诫我们，人要有真实本领，才能在社会上立足。孩子面临的时代是终身学习的时代，如果我们不重视对孩子的教育，孩子就一定会成为时代的落伍者。孩子没有本事，就会变成“啃老族”，就会拖累父母，就会成为家庭的累赘。更有甚者，孩子还可能滥交损友，吃喝嫖赌，偷鸡摸狗，打架斗殴，危害社会。到那个时候，我们再后悔当初没有重视教育，就太晚了。

（5）想要一时的繁荣可以种花，想要十年的繁荣可以种树，想要世代的繁荣就必须重视子女教育、投资子女教育。“智力投资，一本万利。”子女成才既是家长的荣耀，也是家庭走向兴旺发达的里程碑。

2、如何说服不愿意孩子读民办学校的家长

（1）眼睛能看到的地方叫视力，看不到的但能感知到的才叫眼光。家长的眼光决定孩子的未来！二千年前，孟轲的母亲为孩子“择校”（昔孟母，择邻处），造就了一代圣人——孟子（亚圣）。今天您有条件为孩子“择校”，为什么轻易放弃为孩子“择校”的权利？“择校”就是为孩子选择一个不同于他人的未来。

（2）您希望您的孩子赢在起跑线上吗？

您希望提升孩子的学习能力和学习成绩吗？

您希望孩子能拥有一生受益的好习惯吗？

您希望您的孩子能与成功人士的子女为伴吗？

您希望您的孩子从小就养成独立生活的能力吗？

您希望您的孩子从小就拥有合作意识和交际能力吗？

您希望您的孩子从小就练就组织才能和领袖气质吗？

您希望您的孩子惜福、感恩吗？

您希望您的孩子健康、快乐吗？

您希望您的孩子有一个美好的未来吗？

您希望您的孩子能续写您事业的辉煌吗？

您希望您的孩子能给您的家庭和家族带来荣耀吗？

请您将孩子送到我们学校！

您给我们一个机会，我们还您一个惊喜！

您给我们一份信任，我们还您一份精彩！

（3）在大班额的公办学校，您的孩子可能只是一棵草。而在小班额的民办学校，您的孩子就是一块宝。您是愿意人家把您的孩子看作草？还是愿意人家把您的孩子当作宝？当然，说句公道话，大班额的公办教师不是不爱您的孩子，而是因为孩子太多，人的精力和时间又是有限的，他可能爱不过来。

（4）一个人最大成功就是教育子女成功！投资教育就是投资自已的未来！

因为二十年后，您把现在的房子给孩子，孩子会说：“太旧了。”

二十年后，您把现在的车子给孩子，孩子会说：“别逗了。”

今天，你给孩子良好的教育，二十年后孩子会说：“爸爸妈妈，谢谢你们，你们太明智了。”因为您留给了孩子一辈子的财富！

给孩子最好的礼物是让其享受优质教育！

（5）教育孩子是一张单程票，没有回头路可走。一旦做错了，连改正的机会都没有。因为孩子不可能因为你没有教育好，而可以重新成长一遍。孩子的成长是有规律的，过了这个周期，就可能永远错过了。父母要敬畏教育规律，为孩子创造一个良好的成长环境。而这个良好的成长环境主要有两点：一是优秀的老师，一是优秀的同伴。因此，为孩子选择一个优质学校，就是家长您的明智决定了。

3、如何说服犹豫不决的家长

（1）别人在给孩子报名，您在问价格，因为您只关注价格，不关注价值；人家的孩子已经入学了，您说再考虑考虑；人家的孩子已经学有小成，您还在等待观望！继续等待观望，不仅让您自己错失良机，更可怕的是耽误了孩子求学的黄金岁月。孩子是祖国的花朵，更是家庭的希望，我们和您一样，都不愿意看到这种希望化成泡影。

（2）我不得不提醒您，学习是投资，教育是赚钱，学习不是消费，教育不是花钱。但愿您能尽早认识到：“世界上稳赚不赔的投资，就是对孩子教育的投资！”

（3）三十年前，您周围的人会根据您和爱人的收入、成就、地位对待您的孩子。三十年后，您周围的人会根据您孩子的收入、成就、地位来对待您和您的爱人！让您的孩子比您更优秀！我们愿意和您携手为这个神圣的目标而百倍努力！

4、如何说服不满意学校高价位的家长

（1）前几天一个家长跟我说了一番话，谈了他择校的感悟，我觉得很有道理。他说：“您发现了吗？收费便宜的学校，只有在交费的那一刻您是开心的，然而当您看到孩子在学习成绩和生活习惯方面总是没有什么进步的时候，您没有一天是开心的。而品质、品位好的学校，交费那一刻是心疼的，然而当您看到孩子成绩及素养一天天进步的时候，您每天都是快乐的，感觉特别值！”生活的格调在于您的品味，教育的质量在于您的选择！价格是否合适，主要是一个心理作用。您觉得值，再贵的价格也是合理的。

（2）为孩子择校是对家庭未来的投资，不能过多地在价格上纠结，家长应该将关注的重点放在对学校文化、教师素质的考察上。优秀教师的优秀业绩必须用丰厚薪酬来奖励，也就是说，只有优酬才能为您的孩子请来优师。虽说我们没有给您优惠的权利，但我们可以给您郑重的承诺：同样的价格，我们的教学质量会更优；同样的质量，我们的教育服务会更好；同样的服务，我们的收费价格会更低。

（3）无论我们学校学费如何定位，总是会有家长抱怨收费贵。保时捷、路虎很贵，但开的人越来越多。桑塔纳很便宜，但淘汰它的人越来越多。苹果手机很贵，但用苹果手机的人越来越多，报纸上还经常有为买苹果手机彻夜排队的新闻。成熟的家长关注的往往是学校的价值，不会过多地考虑学费的价格。世上没有花很少的钱能买到最好的产品的事情，好货不便宜，这是基本的经济规律。

（4）以手机为例，产品的成本确实不需要多少钱。但是您要认识到，给您钢筋和水泥，您能自己盖房吗？给您一把剪刀，您能自己去剪头发吗？给您一把手术刀，您能自己把肿瘤切出来吗？我们要学会尊重别人通过多年的时间和精力换来的精湛技术和宝贵经验。教书育人是个良心活，您能告诉我，良心值多少钱？我们花费了那么多的时间和精力，聘请优秀教师，提供一流设施，只为了给您的孩子提供更好的教育服务，让您的孩子在我们全天24小时的呵护下，快乐学习、健康成长！任何家长都不愿意看到我们以牺牲服务质量为代价来降低收费标准。

（4）我不能给您最低的价格，我只能给您最高的品质。我宁愿为学费“高”解释一阵子，也不愿为教学质量“差”道歉一辈子。如果单纯为了追求利润，我们完全可以通过降低成本，例如，少聘用教师、少支付教师工资、少添置教育设备等，来达到降价招生的目的。但我们认为，人才是利润最高的商品。一个学校完美的品质，才是教学质量的前提，才是我们追求的教育理想。我们不会因短期的利益出卖我们的灵魂，出卖孩子的前途。

（5）我不敢保证我们学校的收费是本地同行业中价格是最低的，但我可以很有把握地告诉您，在我们这个地方，用这样的费用能够进像我们这样档次的学校还是很划算的。我们学校在教师工资福利这一块是舍得花大价钱的，因为我们始终相信，只有优秀的教师，才能教育出优秀的学生。优秀教师没有高薪是请不来的，您见到过拿低工资的名师吗？要说降价，也是有可能的。不过，就目前的情况看，各行各业物价一直都处于上升的趋势。谁也不敢保证一年后我们的学费不会上涨。如果上涨的话，现在花一元钱能买的东西，到时候就得花二元钱甚至更多了。但学校为了自身的生存和发展，在收费方面，往往会出台“老生老办法，新生新办法”的政策，您如果真的会计算的话，现在报名交费，就是赚了。

（6）学校收费是否合理，仅仅盯着总收费金额是不科学的。您需要考察的是学校在当地的档次与教师队伍情况，理性分析学校是否物超所值或物值所值。另外一个价格高不高的判断参照物是，“当地公办学校择校费＋周末民办培训学校的各类补习费＋孩子居家时的饮食、交通、校服、住宿开支＋孩子每天早晚上学回家可能的风险”。因为高档次寄宿制民办学校是囊括了上述服务的。他们可能只是让您一次性缴费，而不是分段“割肉”。您真正算清楚了、想明白了，也就心安理得、心平气和了，再也不会被表面上所谓的“高收费”蒙蔽了眼睛，而人云亦云，心生怨气了。

（7）您好！您是xx同学的家长吗？感谢您在白忙中抽出时间来我们学校咨询。我们接到通知，学校的学费这几天略有调整，在本月20号之前报名，可以享受每学期2000元的学费减免。20号之后报名优惠活动就取消了，学费就恢复成了每学年24000元。今天是15号，您现在为孩子报名的话，可以享受政策优惠，一学年只需交20000元即可。机会难得，我已经为您的孩子作了登记。您打算今天还是明天来为孩子报名交费呢？

5、如何说服不满意学校住宿饮食条件的家长

（1）择校从本质上是择师。如果家长择校，仅仅为了在亲朋好友中炫耀学校条件如何优越，那么，择校就失去了实在意义。当然，学校要不断改善学生住宿、饮食条件，但家长不能因为交了“很高”的费用，就对学校指指点点，百般挑剔。“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”只是国家大政方针，民办学校和家长都要明白“再穷也要富教师，再富也要苦孩子”才是办好教育的真谛。古语说得好：吃得苦中苦，方为人上人。住宿、饮食条件不理想在某种程度上也是一种教育，艰苦的环境往往能磨炼人的意志。家长最需要关心的是饮食是否安全，是否有营养？住宿环境是否干净，住宿管理是否规范？而不能有意无意地引导孩子比吃、比喝、比穿、比住，这对孩子的成长不利。

（2）一只蝴蝶在蛹里挣扎，用尽全力要破茧而出。一个小男孩在观察着，看见了蝴蝶所有的痛苦挣扎过程，以及蝴蝶多次努力不果，男孩心里很着急。于是男孩跑回家去，拿来一把剪刀，把包裹着蝴蝶的茧剪开，帮助蝴蝶出来。当小男孩看着趴在地上的被他“救”出来的蝴蝶，渴望着看蝴蝶环绕他飞舞的情景时，他却忽然发现，这只被他救出来的蝴蝶，不会飞！无论蝴蝶的翅膀如何舞动，它就是没法飞起来。过不了多久，蝴蝶在男孩的眼皮底下死去。蝴蝶从蛹变成美丽的蝴蝶，需要经历极艰难极痛苦的蜕变，只有凭它自己的力量拼死挣扎，它才能破茧成为一只美丽的蝴蝶。而如果没有这种痛苦的蜕变作为前提，蝴蝶便永远无法成为真正的蝴蝶。

（3）一个人无论情商再高，智商再好，如果没有面对逆境从容接受并淡定处理的智慧，那他尚不能称为拥有成功的人生。这种智慧，我们称之为“逆商”。作为望子成龙、望女成凤的父母，从溺爱孩子出发，指责学校住宿、饮食条件，是不可取的。试想，孩子现在连这么一点“苦”都受不了？如何面对未来社会愈来愈严酷的挑战？一帆风顺的人生不能算是美好的人生。俄国科学家列别捷夫说：“平静的湖面，练不出精悍的水手；安逸的环境，造不出时代的伟人。”孟轲也曾说过，一个人成才须“苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤”，这些都说明艰苦的环境是磨炼一个人的意志，使人走向成熟和成功的重要内容和途径。

（4）电影《127小时》讲述的是一位美国青年断臂自救的故事。2003年5月美国登山爱好者阿伦·拉斯顿在犹他州一座峡谷攀岩时，因右臂被石头压住被困5天5夜，在没有任何救援希望的情况下，他最终选择用小刀割断右手腕，成功自救脱险。这是多么伟大的一种逆境生存能力！试想如果换着我们自己，我们会否有这样的勇气和智慧？一位家长看后，感慨地说：“我非常希望我的孩子以后会成为一个面对困境从容淡定的人，这样即便他日他离开我们，他必定能有如意的生活和意想不到的成功。”家长没必要为孩子操一辈子的心，其实那不过是自找烦恼、自寻没趣。当看见孩子身陷困境，家长内心便焦灼不安，赶紧上前保护或者帮忙，这样孩子便慢慢丧失了面对困难自己处理的能力。孩子的成长必须伴随着一定的艰苦，没有艰苦环境的冶炼，孩子是很难有大出息的。一个会独立照顾自己的孩子，内心必定是坚强的，不会被困难轻易打倒。我们需要做的是有意识地让孩子过点“苦”日子。

（5）日本北海道自然环境严酷，那里的狐狸为了让自己的孩子能够在漫长的寒冬生存下去，对孩子进行严格的训练。从捕食的方法到遇到天敌的逃身方法等等生存技能都一一教给它。等孩子长到一定阶段以后，就将它赶出家园。最初小狐狸很惊讶父母的做法不愿离开，父母会采用咬它的方式把孩子赶走。这也许是狐狸为了让孩子独立生存下来而采取的本能行为吧。教育也是一样，在这个变化激烈的时代，将来可能会有很多艰难困苦在等待着我们的孩子。为了孩子能够独立应付变幻莫测的未来，家长只用温柔来呵护他是远远不够的。让孩子在相对艰苦的条件下，锻造出坚强的意志和强壮的身体或许才是父母真正的爱。

（6）日本孩子在寒冬里“裸跑”的新闻多次见诸媒体。在日本，我们经常看到幼儿园、小学的儿童在三九天短裤光腿在外面奔跑玩耍，日本孩子的耐寒能力，不是天生的，而是培养出来的。从小开始的耐寒教育铸就了大和民族坚韧不拔的性格。日本老师说：孩子是风之子，只有在寒风里多运动，身体才会变得更强壮。日本家长说：让孩子们在寒冷的环境里生活，身体和意志都能得到锻炼。当然，我们没有必要照搬日本学校的做法。但家长要清楚，我们这个世界，一向不缺乏逆境，不缺少挫折，所谓“人生不如意事十之八九”。现在不让孩子吃点苦，今后孩子可能会吃更多的苦。不能因为我们富裕了，就让孩子整天泡在“蜜罐”里，这不是爱孩子，这是害孩子。

6、如何说服不满意学校教学质量的家长

（1）不要看着别人的花绽放了，自己的那棵还没有动静就着急。相信是花都有自己的花期，我们没必要让夏季的荷花、秋天的菊花、寒冬的梅花，像兰花一样在春天绽放美丽。教育是慢的艺术，和老师一起细心呵护自己的“花儿”，看着他慢慢地长大，陪着他沐浴阳光雨露，这何尝不是一种幸福。相信孩子，静待花开。也许您的种子永远不会开花，那是因为他是一棵参天大树。

（2）我们的教学也许有这样或那样的瑕疵，但我们一直在努力。我们不能因为孩子一次二次的考试成绩不理想，来否定孩子的进步，否定老师的付出。教育与农业相似，教育家叶圣陶先生曾说：“工业是把原料按照规定的工序，制造成为符合设计的产品。农业可不是这样。农业是把种子种到地里，给它充分的合适的条件，如水、阳光、空气、肥料等等，让它自己发芽生长，自己开花结果，来满足人们的需要。”“受教育的人的确跟种子一样，全都是有生命的，能自己发育自己成长的；给他们充分的合适的条件，他们就能成为有用之才。所谓办教育，最主要的就是给受教育者提供充分的合适条件。”您的孩子，就是我们的孩子。孩子成长比成绩更重要，成人比成功更重要。请给孩子时间，请给学校时间。

（3）一个小孩6岁才会说话，10岁才会写字，老师对他的评语是：“反应迟钝，思维不合逻辑，满脑子不切实际的幻想。”您能说他是差生吗？他叫爱因斯坦。

一个孩子高考考了3年，第一次英语只有33分，后来他开了家名叫“新东方”的英语培训学校。他叫俞敏洪。

当然以上只是针对性举例，并不代表低分的人有前途。但我们也必须承认：人与人之间确实是存在差异的。

有的孩子擅长逻辑思维，有的孩子擅长形象思维，有的孩子对电子产品感兴趣，有的孩子对花花草草感兴趣，每个孩子都有自己独特的天赋，也不可避免有自己的短板。

如果孩子确实尽力了，在自己年龄段里应该知晓的知识也都具备了，家长再过分苛求孩子的分数，比如孩子最好的成绩也只能考到班级第15名，却要求一定要考到前3名，就不可避免会对孩子造成过剩的压力。

试问，您想要一个次次考第一，但没有周末、没有朋友、没有兴趣爱好、沉默寡言的孩子；还是一个成绩中等、身体健康、活泼开朗的孩子呢？

在身体健康、心理阳光的前提下，家长再帮助和引导孩子争取更优秀的成绩，这才是对待分数的正确态度。

（4）成绩与成长相比，成长永远是第一位。当孩子遇到困难和挫折，最需要的是家长的理解、接纳和帮助。成绩固然重要，但不要因为追求成绩而影响了孩子的健康成长。因为只有孩子真正成长了，成绩的提高才不再是难事。事实上，孩子的成绩暂时不理想并不代表将来不理想，而相反那些成绩优秀的学生，没有了玩的时间却更是一种悲哀。我们的眼光要放远一些，不要被眼前的高成绩的假象所迷惑。我们不是经常会在网上或报上看到关于高才生自命才高八斗，当他找工作失败之后就自杀的报道吗？还孩子一个快乐的童年，让他们在快乐中成长，在快乐中学习，这是我们的办学理念，也希望得到家长的认可。

7、如何说服不满意学校微信招生营销的家长

（1）农夫山泉一遍一遍放广告，不是让您看了马上去买，而是告诉您，他们对水质的追求；奔驰一块一块立广告牌，不是让您立马去4s店提车，而是告诉您，他们对汽车的态度。我们一次一次在朋友圈发布学校消息，不是让您一定要把孩子送到我们学校，只是想让您知道，我们对教育的专业和执著。选择适合自己孩子的学校，是现代父母的必修课。多一个选择，就少一份迷茫。我们期待与您探讨孩子教育大计，我们愿意与您交流孩子教育经验。

（2）有很多家长说：我每个月要交房贷，这是必须的；我每个月要交社保，这是必须的；我每年要交车险，这也是必须的。但说到投资孩子教育，就不是必须的了，就可以再等等、再拖拖……事实上，教育好孩子是家长一生的责任。我一次又一次地邀约您带上孩子到我们学校来体验学习和生活，就是希望您的孩子能早日享受优质教育资源，就是希望您早日为孩子播下一生幸福的种子！

（3）微信是交流的平台，也是学习的平台。而教育事关每个家庭的福祉，寄托着每位家长的希望，我感觉有责任和义务与我的朋友您一起分享我们学校先进的教育理念、成功的教育案例、优秀的教育经验。我也希望作为朋友的您能在您的朋友圈中转发我们学校的消息，让更多的朋友认识我们学校、关注58d88尊龙学校。因为大家的关注是对我们不断提高教育教学质量的鞭策，是对我们不断改进教育教学服务的督导。我很骄傲，在教育的路上有您相伴同行！

八、理清八大问题

我国现阶段的民办教育是市场经济的产物。从市场角度来看，民办教育是面向市场的教育，是市场需求催生的教育；从教育角度来看，民办教育是服务市场的教育，是满足市场需求的教育。可以说，遵循市场规律是民办学校生存的前提，遵循教育规律是民办学校发展的基石。民办学校必须用教育、教学、管理的过程和结果来明确回答“学生为什么要选择在民办学校就读，家长为什么要支付相较公办学校更多更高的费用”等问题。民办学校也必须用策划、营销、经营的理论和实践来最大限度地激活家长的教育需求和学生的择校意愿。从这个角度来认识，招生就是用市场的思维与方法，教育的思想与工具，营销学校教育的工作过程。因此，招生策划必须建立在对市场需求的理性判断和高度凝练，对教育规律的清醒认识和有效运用的基础之上。民办学校的举办（投资）者或经营（管理）者要有意识地把自己铸造成“懂市场的教育专家”或“懂教育的市场专家”。

市场对学校的“认可度”具体是用生源的方式表现出来的。下面我们分别提出八个问题和八点建议，以供思考和参考。

（一）民办学校招生策划八大问题

尽管招生策划主要是围绕“招什么样的学生（招生对象），招多少学生（招生数量），怎样招来学生（招生方法）”三个方面来进行思考，出谋划策的，但成功的招生策划必须跳出“招生”来认识“招生”，跳出“策划”来展开“策划”。因为招生策划是民办学校对市场需求的理解和总结，是学校面向市场做出的承诺，是回答如何用教育的方法解决家长、学生面临问题的工作思路及过程。

切实可行、高质高效的招生策划方案应该以充分调研、认真思索、理性回答如下八大问题为前提条件。

1、怎样让我们潜在的目标客户知道学校、传播学校、了解学校、考察学校、选择学校？

2、让家长选择学校最给力理由有哪些？破解家长最大顾虑的途径、策略有哪些？

3、学校宣传如何整体谋划、系统策划？各活动之间如何有效对接，以达到累积、叠加、增值、放大效应？

4、如何突破传统的报纸、电视、招生简章等粗放、低效、露骨、赤裸裸、单一功能的宣传套路？如何策划有影响、有创意、有魅力、有高附加值，并且让受众不反感、潜移默化、乐意接受、转播的新途径和新招数？

5、如何避免招生简章无效发放？如何让招生简章具有可读性、互动性、收藏性？

6、如何有效把握招生工作人员培训、着装，宣传阶段、形式、方法、层次、侧重点等关键细节？招生时需要不需要进行学生智力、家长教育力测查及如何测查？

7、诸如“学校使命、愿景、价值观，特色、亮点、广告语，课程设置、班型特点、收费标准、优惠办法、面试要领、笔试试卷、参观路线、接待流程、奖惩制度、体验活动场所、偶发事件处理”等关键要素论证和关键环节演练，在招生宣传之前完成了吗？达成共识了吗？

8、学校的承诺能百分之百兑现吗？学校的“规模、质量、结构、效益”如何权衡？学校如出现与招生目标差距过大的局面，师资队伍、后勤保障等有调整预案吗？

（二）民办学校招生策划八大要领

有学者认为市场营销的两大要素是市场细分和定位，营销要通过市场细分发现和造就目标客户，要通过定位来发现和强化独特的销售主张。被誉为“现代营销学之父”的美国经济学教授菲利普·科特勒也曾强调：“要找到市场，瞄准目标，发现其需求，尽力做到最好。在满足那些需求方面力争比你的竞争者们做的更出色！”教育市场的形成和发展是教育选择的结果，更是市场经济发展的结果，是教育事业前进和发展的必然趋势。现实中民办学校出现生源危机，往往是因为学校没有将市场的需求准确地“翻译”成有效的教育服务行为。因此，民办学校要想在激烈的教育市场竞争中生存和发展，必须把握和发掘家长、学生的教育需求，想方设法在同质市场上建立和发展差异化竞争优势，使自己在家长和学生中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。

为帮助拟定针对性强、操作性强的招生策划方案，我们提出如下八点意见和建议：

1、诚如李希贵所言：“当教育成为服务业，就必然以客户的满意度作为衡量学校工作的重要指标。”民办学校作为一个教育服务机构，一定要将满足家长、学生需求摆放在第一位置，树立服务营销是更深层次、更高层次的营销的观念，把“让学生满意、让家长满意”作为自己的核心价值观。同时也要预测家长、学生的需求变化趋势，并适时引领家长、学生的需求。

2、市场用生源来评价民办学校，赢得生源就是赢得市场。民办学校要旗帜鲜明地以市场为导向，把教育整体市场细分为若干个教育子市场，并在某个子市场形成自己的相对优势。细分市场的依据有两点：一是不同家长、学生需求的差异性，即个性；二是家长、学生的需求尽管千差万别，但依旧可以寻找其中的相交、相似或相近之处，依此可发现相对稳定的“消费群”，即共性。

3、定位是招生策划的起点和依据，也体现着招生的目标和方向。学校定位涵盖发展定位、目标定位、市场定位、规模定位、形象定位、质量定位等方面的内容，而市场定位是学校定位的核心。定位学校一般需要遵循“四客观”的原则，即充分考虑“市场的客观需求、学校的客观基础、办学的客观条件和教育的客观规律”。

4、招生策略是指民办学校依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。学校的竞争地位不同，其竞争战略也不一样。借用企业营销战略理论，民办学校具体招生策略包括教育市场领导者招生策略、教育市场挑战者招生策略、教育市场追随者招生策略、教育市场拾遗补缺者招生策略等四大类别。

5、教育市场领导者招生策略：（1）扩大市场总需求，不断开拓并滋养市场，如发掘新用户、开辟新用途、增加使用量、提高使用频率等；（2）维持市场份额或提高市场占有率，如求新求变，开辟新的的教育服务领域；以攻为守，有针对性地反击或防御挑战者的攻击；提高行业门槛，在硬件软件方面提供行业入门“标高”等。

6、教育市场挑战者招生策略：（1）确定战略目标和竞争对手，迂回或游击进攻市场领导者、正面或侧翼攻击旗鼓相当者等；（2）选择有特点的进攻战略，如价格折扣、优生免费、渠道创新、改进服务、降低办学成本、密集广告促销、与当地优质公办学校联谊等。

7、教育市场追随者招生策略：（1）仿效跟随，尽可能在各个细分市场及市场营销组合领域模仿领先者；（2）差距跟随，保持一些差异性，但是在主要市场、服务革新、一般价格水平和营销模式方面追随领先者；（3）选择跟随，有时紧步领先者后尘，有时大胆走自己的路，避免直接竞争。

8、教育市场拾遗补缺者招生策略：（1）创造性补缺，对领先者不感兴趣的市场进行激活，如择差教育（行走学校）、亲子课堂、家长学校等；（2）扩展性补缺，对领先者开辟的市场进一步细分，如足球学校、武术学校、美术学校等；（3）修补性补缺，对领先者有缺陷或服务不到位的市场进行挖掘，如家长陪读、作业辅导、学生小饭（课）桌、午（晚）托班等。

九、活用九种创意

创意是创造意识或创新意识的简称，是一种通过创新思维意识，进一步挖掘和激活资源组合方式进而提升资源价值的方法或点子。有道是，招生有法，但无定法，贵在得法。民办学校千差万别，教育市场千变万化，招生创意自然无穷无尽。

我们这里给出九种例举性或示范性招生创意（点子），旨在激活思维、开拓思路，以达举一反三、触类旁通，闻一知十、由此及彼之效。

1、优生推荐卡

优生推荐卡就是鼓动家长向学校介绍新生的卡片。优生推荐卡制作要精美、大气，“优生推荐卡”五字最好用烫金或烫银装饰。优生推荐卡内页文字内容（示例）如下： 

尊敬的xxx先生（女士）：

您的孩子xxx在xx－xx学年度，综合素质评估优异，尤其是学业成绩优秀。恭喜您获得学校“荣誉教师”称号，并荣获本优生推荐卡（本优生推荐卡共发放50份）。

您可享受如下权力：（1）拥有向学校推荐2名优等生（年级不限）资格；（2）代表学校直接面试学生；（3）学生持您的推存信或推荐电话，可直接参加学校组织的文化课考试，若录取可减免200元学费；（4）推荐成功，您的孩子将视为学校教职工子女，享受一定的学费优惠政策。

优化学校生源，为您的孩子找到更多品学兼优的同伴，是我们的使命，也是您的责任！

学校相信您的眼光！我们期待为您的人格魅力点赞！我们期待为您的人脉资源喝彩！

xxxx学校

xx年xx月xx日

这样做的好处：一是孩子在家长面前很荣光；二是家长在亲朋好友面前很有面子；三是让家长感到为学校招生不是负担，而是荣耀；四是让家长认同为学校招生是让自家孩子有个更好的学习环境，这是为自家孩子好，动动嘴，跑跑腿值得；五是优生家长宣传推荐，有说服力，新生家长信服，招生成功率高。

2、礼包三件套

学校在绿化、净化、美化、亮化校园环境，精心布置学校功能教室，推出特色体验课程的基础上，以“感恩家长，回报社会”的名义，面向xx市（生源区）适龄儿童，策划赠送“三件套大礼包”的公益活动。如：

一是六月份的每个星期天，学校聘请当地名医携带仪器，巡回对儿童免费进行铅指标测查及五项常规体检。

二是暑假期间，学校3d电影院向儿童免费开放。

三是暑假期间，学校在校园内设置室外充气塑料游泳池向儿童免费开放。

“三件套大礼包”实操时注意事项：（1）入场券既可以联票形式也可以散票形式发放，联票主要面向有意愿的目标生源发放；（2）入场券醒目位置要有学校logo，学校名称及招生对象等信息；（3）利用免费体检填写表格，全面掌握学生信息；（4）三项活动都要以安全为由，要求家长陪同，便于教师与家长沟通，了解家长意愿；（5）校园活动（看电影、游泳）期间，利用排队等候的机会，邀请家长、学生参观学校功能教室，参加特色体验活动，让家长、学生亲身感受学校的优势，催生家长和学生的择校意愿；（6）对健康（3d电影、游泳）知识答题优秀者，身体体验合格者，学习游泳进步快者，酌情发放只能在校园流通的奖币（qq币）。

这样做的好处：一是快速集聚学校人气，扩大学校影响力；二是为学校赢得多元招生宣传的机会；三是巧妙地获得生源信息，便于开展招生营销；四是利用可在校园消费的奖币（qq币），有效地将孩子的心栓在学校；五是树立学校的公益形象，彰显学校教育的社会价值。

3、真情大派送

以“x周年校庆”为契机，以“真情回馈社会”为切入点，制作新入学学生减免二千、一千、八百、五百、三百元等不同类型的抽奖卡，在人群聚集区举行大派送活动，让人们自由抽（摸）奖，此券可赠送亲朋好友。

实操时注意事项：（1）千元以上抽奖卡要登记中奖人相关信息，当事人如没有适龄儿童，可提醒他及时转赠有需要的人，不要辜负学校的苦心；（2）大派送活动可与学校文艺会演联袂举行，以壮大声势，带动更多的人参与；（3）还可派送小面额的只能在校园流通的奖币（qq币），规定只能18岁以下学生才能使用，吸引家长、学生了解学校；（4）抽奖卡一人只能抽（摸）一次（份），以扩大受众；（5）抽奖卡兑奖要设置最后期限，以便于学校做账。

这样做的好处：一是显示学校的社会担当；二是扩大学校的知名度和影响力；三是巧妙地让更多的家长、学生主动认识学校。

4、社区才艺秀

借助“文化进社区、进乡村”的政策东风，学校可精心排练一台综合性文艺节目，在生源区社区、乡村巡回演出，同时还可让观众现场随机抽测学生对国学经典、古诗词的背诵情况，借机展示学校教育教学特色和学生的综合素养。

实操时注意事项：（1）学校要站在精神文明建设的高度来认识和组织才艺秀，力争得到街道办、社区居委会、乡村村委会等组织的支持和合作；（2）演出前，可不间断地播放学校宣传片，并要向观众发放宣传学校教学特色的资料，以便观众现场检验；（3）演出前后及演出中途，可向有小孩的观众派发学校宣传单页或有介绍学校的实用工艺品，如小扇子等。

这样做的好处：一是丰富社区、乡村文化生活；二是提升学校的美誉度，为学校赢得一定的政治资本；三是让观众以喜闻乐见的方式真实感受学校的办学特色；四是让其他学校的家长对自己孩子的差距有直观的了解，从而唤醒家长的择校意识；五是有效地发放学校宣传单页，减少家长的心理阻力，避免浪费。

5、亲友啦啦队

在六一前后，学校组织校园歌手大奖赛、校园吉尼斯记录比赛或文艺演出节目现场评比等活动，要求参赛的学生邀请自己家人、亲朋及校外同龄人，作为自己的亲友团成员，来学校观看演出或比赛，为自己当啦啦队，并为自己投票或点赞。

实操时注意事项：（1）学校在准备本校学生奖品时，也要准备获奖学生的校外好伙伴的礼物，让他们也能得到一份“惊喜”；（2）受邀人员多多益善，学校要做好预测，后勤保障和安全防范工作要到位；（3）对受邀的校外同龄人，学校要指派专门人员做好信息采集工作；（4）学校宣传单页也可随机发放。

这样做的好处：一是丰富学生的校园文化生活；二是让学生家长及亲朋真切感受孩子的进步，并分享孩子的快乐；三是让更多潜在生源走进学校，体验学校生活的美好；四是展示学校的教育教学成果。

6、假期登门访

暑假期间，可安排学校教师以家访的名义，深入学生家庭。选择一个有空闲地方的学生家里，举办免费暑假辅导班。按就近原则为本校学生辅导、检查暑假作业，同时，要求学生将外校好伙伴带来一同学习。

实操时注意事项：（1）在当前反对“补课”的大背景下，学校及教师都要突出“家访”色彩，规避风险；（2）教师辅导要以检查暑假作业为旗号，要让学生自由串联来学习，不得收费或收受家长礼物；（3）对校外学生要做好信息登记工作，利用辅导与他们建立感情；（4）家长带学生来辅导时，教师可根据学生弱项，现场点拨，展示自己的教学“绝技”（参见本文第六部分），以征服家长和学生；（5）教师对家访中家长反映的学校问题，要及时向学校相关领导汇报。

这样做的好处：一是可以进一步拉近教师与家长及学生的感情距离；二是让家长真切感受学校教师的责任心和服务精神；三是让家长了解学校的教学方法，认可教师的教学能力；四是直接掌握目标生源信息，便于开展招生说服工作。

7、流动绘本图书馆

幼儿的思维是一种具体形象性的思维，是一种表象的思维，而绘本以画为主，字少但画面丰富，比一般纯文本更能激发孩子的兴趣，也更符合儿童早期阅读的特点和习惯，可以为孩子提供丰富体验的机会。学校可购置或租用车体两侧能播动画的led屏的商业宣传车，购买一定数量的绘本图书，并在车内组建一个流动的绘本图书馆，定期到学校生源区幼儿园或生活小区提供免费办理借书卡、免费借阅图书等服务活动。

实操时注意事项：（1）“借书卡”办理时，填写信息要齐全、真实，相关数据要及时输入学校潜在学生数据库中保存；（2）流动绘本图书馆可与幼儿园联办，以减少购买图书开支，争取园方对学校相关宣传的合作，达到互利互惠的目的；（3）led屏既要播放热门动画片，也要插播采用卡通漫画等儿童喜闻乐见的形式制作的学校宣传片，让学校形象深入儿童内心；（4）对认真阅读绘本图书及爱护绘本图书的儿童，发放只能在学校消费的奖币（qq币），促使家长和孩子尽早知晓学校；（5）led屏的商业宣传车费用过高时，也可考虑与幼儿园接送学生的校车联营，如，在车内安装电视屏，播放动画的同时，也插播绘本图书封皮及介绍的影像，以吸引幼儿和家长直接到学校借阅。

这样做的好处：一是满足儿童对绘本好奇，激发儿童的阅读兴趣，培养儿童的阅读习惯，为建设书香社会尽一份力；二是与幼儿园、小区建立友好关系，方便以后开展各类招生宣传；三是有效掌握潜在生源信息，方便以后有针对性地开展工作；四是向外界塑造学校的社会公益形象，增加学校的知名度和美誉度；五是通过学校教师的图书借阅等服务活动，展示学校教师素质；六是增加与家长沟通机会，旨在引领家长，培养高度认可学校办学理念的铁杆粉丝；七是让儿童对学校形成先入为主的印象，为家长择校埋下伏笔。

8、家庭教育报告会

针对中国家长普遍存在“望子成龙、望女成凤”的心理特点，学校可邀请知名教育专家为生源区家长举办公益性家庭教育专题报告会，同时向与会家长发放具有可读性、收藏性的家庭教育经典案例，并印有学校招生宣传信息的小册子。

实操时注意事项：（1）家庭教育报告会的选址应有一定的档次，要与学校形象定位基本相当；（2）报告会入场券要有针对性的发放，以便确定与会人数，做好后勤保障工作；（3）报告会最好设计“亲子互动”环节或游戏，专家要对家长和孩子的表现，现场点评并提出建议；（4）报告会前及中途休息时间要播放学校宣传片，也可安排专人对学校教育理念、教学特色进行演讲；（5）家长、学生签到时，应安排填写相关表格，以收集目标客户信息；（6）如达到预期效果，报告会可在生源区巡回举行。

这样做的好处：一是提升学校的社会公益形象；二是向社会传播家庭教育科学知识；三是为家校共同育人奠定了思想基础；四是掌握生源信息，为有效回访做好铺垫。

9、学校股东众筹制

众筹是一种向群众募资，以支持发起的个人或组织的行为。借助“众筹”思维模式，让核心客户既是消费者也是投资者又是合作者，可使学生数量呈几何倍增之势，又能全面、有效地推动学校工作。具体运作可采取董事会或校委会成员每人介绍3—5人，组成第一批家长股东。第一批家长股东再介绍3—5人组成第二批家长股东，第一批股东可以作为第二批股东代理人，依次类推。

实操时注意事项：（1）按国家相关法律法规，众筹人数不得超过200人，否则属于非法集资；（2）第一批家长股东的遴选非常重要，学校董事会或校委会成员应在相对熟悉的人群中选择，这样相互信任，能有效形成办学合力；（3）学校要寻找一个会“讲故事”的人，要用“故事”来诠释学校光明的发展前景，以推进众筹；（4）学校家长股东要设置“门槛”，譬如至少六年学费、杂费一次性交清（每年收费不低于2万元）等；（5）家长股东如自己没有适龄儿童，其权益可转赠亲朋好友的子女享受；（6）家长股东应承担一定的招生任务，股东介绍的学生，其学费可享受一定的优惠；（7）定期招开家长股东会议，让其及时了解学校办学定位及教育教学管理，同时虚心听取其意见和建议，及时改进学校工作。

这样做的好处：一是生源有保证，同时能有效化解学校的资金压力，为学校后续发展奠定基础，这对新建学校尤为重要；二是家长成为学校股东，同时也完成了由客户到主人的身份切换，这样他们就会更加关心学校的发展，自觉地成为学校义务宣传员；三是家长股东参与学校年终分红奖励（大礼包），为家校由利益共同体走向事业共同体、命运共同体打下了基础；四是为民办教学跨越式发展提供了模板，促进社会资本投向教育等公益领域。

十、遵循十条法则

民办学校招生实践反复告诉我们，按照招生程序，使尽各种招数不一定能成功招生。这是因为除了掌握招生步骤和方法外，我们还必须在更高的层次上认识招生，把握招生规律，遵循招生法则。

市场是动态的、发展的，社会和家长对教育的需求在不断变化、日益增长。教育需求往往伴随着地域经济的发展和家庭经济的改善而升级、膨胀，甚至裂变。如果学校招生工作始终抱住过去成功的经验不放，不敢面对现实，不敢面向未来，忽视变化，漠视变化，最终一定会被市场所抛弃。民办学校运营要主动增强服务意识，主动适应社会需求，为家长服务、让家长放心，为学生服务、让学生成才。一句话，招生策划必须围着市场“转”，必须围着需求“动”。市场变，则招生策略必须变；需求变，则招生策略必须变。这是招生策划最本质的东西。

招生策略中的“策”和“略”与中国文化中的“术”与“道”有异曲同工之妙。古人云：有道无术，术尚可求也，有术无道，止于术。“道”乃规律、法则、方向、趋势，“术”乃方法、技巧、步骤、流程。道是术的内核，术是道的外显。有道才能演化更多的术、生成更高的术，有术才能展示道、体验道。既要尊重规律，遵循法则，也要掌握方法，活用技巧，是招生从成功走向更大的成功的正确途径。

在前面着重谈论招生之“术（策）”的基础上，我们再来探讨招生之“道（略）”，是很有必要的。

（一）民办学校优化招生策略的十项调查

招生之“道”不会从天上掉下来，也不会来自我们的冥思苦想或闭门造车。真正的招生之“道”存在于学校的服务对象——学生的需求之中。问政于学生、问需于学生、问计于学生才是把握招生之“道”、办学之“道”的关键所在。

本着“学生是学校主人，学生最有发言权，倾听学生心声，让学生站在学校中央”的理念，学校不妨向学生设计这样的调查问卷：

1、假如我是办学人（董事长），我要办一个什么样的学校？

2、假如我是校长，我想做的第一件事是什么？

3、假如我是班主任，我怎么管理学生？

4、假如我是老师，我应该怎样上课？

5、假如我是教官（生活老师），我怎样让学生喜欢我？

6、假如我是家长，我会把自己送到这个学校来吗？为什么？

7、我在学校最开心的一件事是什么？为什么让我开心？

8、我在学校最伤心或最不舒服的一件事是什么？为什么让我伤心或不舒服？

9、我在学校有最喜欢的人吗，我最喜欢什么样的人？

10、我在学校有最讨厌的人吗？我最讨厌什么样的人？

调查问卷折射的是民办学校的举办（投资）者或经营（管理）者的教育情怀，也是招生策略制定、完善、优化的现实依据。当然，学生表述的不一定都是正确的，学生要求的不一定都是合理的，但无视或剥夺学生的话语权一定是错误的。民办学校必须始终把学生的呼声作为第一信号，把学生的需要作为第一选择，把学生的利益放在第一位置，把学生的满意作为第一标准。

（二）民办学校招生工作遵循的十大法则

伴随改革开放春风诞生的中国现代民办教育快走过40年的历程，其间，在市场规律和教育规律的双重作用下，民办学校“你方唱罢我登场”，走马灯似地上演着一幕幕跌宕起伏的悲喜剧，几家欢乐几家愁，令人唏嘘不已，感慨万端。

认识上的突破是民办教育实现长足发展的前提，也是民办学校在教育市场竞争中取胜的保障。总结民办教育正反两方面的经验教训，我们不得不说，民办学校成也招生，败在招生。生源是民办学校一切工作的奠基石，成功的招生依赖于科学的策略，科学的策略来源于对规律的把握和对法则的敬畏。根据办学实践，我们认为，民办学校招生工作必须遵循如下十大法则：

1、只有留得住，才能确保招得来

控流（保生）也是招生，而且是更重要的招生。保住一名学生，功效远远大于新招一名学生。留不住学生，意味着招不到学生，即使侥幸招到了学生，最终也是会流失。因为学生的非正常流失，意味着某一市场的“污染”，有时甚至导致某一市场的彻底丧失。

2、只有出口畅，才能带来进口旺

民办学校无论理念多么先进、硬件多么超前、校园多么迷人、广告多么耀眼，但教学质量对招生是有最后拍板权的。民办中小学教学质量体现在中考、高考（含洋高考）成绩上，即保证毕业班学生有个好学上，就是最有说服力和最具煽动性的招生宣传。

3、只有好口碑，才能赢得招生大丰收

在当今广告泛滥的时代里，消费者对各类宣传都具有极强的免疫能力。而口碑传播则以其可信度高的特征受到追捧。老生介绍新生、家长介绍新生的口碑营销方式就成为了民办学校历久弥新的招生招数。民办学校良好的口碑来源于良好的家校关系与舒适的服务体验，以及教职工良好的服务态度和服务能力。

4、只有严把关，才能打好招生持久战

招生是“持久战”，不是一个暑期、一个学年就能“定胜负、决生死”的。学校要立足现实，更要着眼未来。如果为了眼前的蝇头小利，不加选择地滥招学生，长此以往，可能导致招不来学生。相反，如果谋划长远，适当设置招生“门槛”，对所有学生都进行面试、笔试等，招生程序越规范、要求越严格，学生越难进，往往能招到更多、更优秀的学生，学校更容易走上“不招而招”的良性发展轨道。

5、招生只有进行时，没有完成时；只有现在时，没有过去时，没有将来时

招生不是民办学校阶段性工作，而是常规性工作。民办学校招生工作永远“在路上”，虽说不同的招生阶段，要运用不同的招生策略。但“时时都要招生、处处都在招生”是民办教育工作者必须树立的观念。学校的人员要为招生服务、学校的经费要向招生倾斜，学校的运作要为招生让路。

6、事事关乎招生，做好本职工作

招生并不复杂，事事关乎招生。学校所有教职工要树立学校“一盘棋”的思想，以主人翁的姿态，尽心尽力、保质保量做好自己的本职工作，不要为招生而招生，而应该将招生贯穿到日常工作的点点滴滴之中。这样，学校的招生工作就有了坚实的基础。

7、人人关乎招生，当好形象大使

招生并不简单，人人关乎招生。学校每位教职工都是学校的形象大使，都是学校的义务招生宣传员，都要肩负招生的责任，平时要绷紧“招生”这根弦，相互学习、相互帮助、相互补位、相互配合，要将自己的一言一行、一举一动纳入到招生工作的高度来认识。

8、用情感化学生，用理征服家长

学生、家长都是民办学校的服务对象，来访要做好“双接侍”，服务要做到“双满意”。要明白“说服家长重要，说服学生也重要”的道理，相互提醒，精诚团结，相互支持，协作“攻关”，对学生要注重以情动人，对家长要注重以理服人。

9、明确家长显形需求，发掘家长隐形需求

对市场需求的把握是民办学校招生策划的方向和前提。“销售不是一个人说话，而是两个人对话”，教师要弄清家长的具体需求，如住宿、接送、饮食、成绩、习惯、安全等，这样对话才有共同语言。同时，也要善于发现家长的潜在需求，设法满足这种隐形需求，并有意识地引导、培育家长需求，这样，才能在服务市场的过程中主动把握、控制市场。

10、外部营销和内部营销，两手都要抓，两手都要硬

有营销专家曾总结说：“老板亏待员工，员工亏待客户，客户亏待老板。”要解开这个“死结”，必须引入“内部营销”理论。内部营销是指学校将教师视为“顾客”，通过创造满足教师需求的工作与条件，来打造学校和教师利益共同体、责任共同体、命运共同体的观念和行动。内部营销是一种管理战略，其核心在于学校举办（投资）者或经营（管理）者要树立“教师第一”的理念，具备服务教师的意识和能力。教师作为学校的内部顾客，是联系学校与外部顾客——学生、家长的桥梁和纽带，教师的满意度和忠诚度，直接影响学校为外部顾客所提供的教育服务的质量和效果。因此，内部营销是提高教育服务质量的前提，是学校向外部顾客兑现服务承诺的基础。没有满意的教师，就不可能有满意的学生、家长；没有满意的学生、家长，就不可能有满意的民办学校投资者。

民办教育是我国教育的重要组成部分。发展民办教育，是满足人民群众多样化教育需求、增强教育发展活力的必然要求。经营学校是一项充满挑战和乐趣的事业，它不仅是一个技术问题，也是一个艺术问题，还是一个情怀问题，更是一个境界问题。经营学校需要我们厘清思路，抓住关键。这个“关键”，形象地说，就是要抓住“牛鼻子”。把“牛鼻子”抓住了，做事情才能纲举目张，事半功倍，而招生就是民办学校经营的“牛鼻子”，因为生源是民办学校的生命之源。一个对招生工作不能理性认识或认真谋划的民办学校举办者，无疑是不明智的投资者；一个没有教育市场营销意识和策划谋略的民办学校管理者，无疑是不称职的经理人；一个对招生工作畏惧或漠视的民办学校教职工，无疑是不合格的打工仔。

导航再先进，绘的只是线路，没有车辆行进，永远到不了希望之所；菜谱再精美，印的只是步骤，没有厨师操刀，永远做不出美味佳肴；策略再丰富，给的只是建议，没有教师运用，永远招不到目标学生。招生重在策略、贵在行动。创业圈子里的流行语，“idea是世界上最不值钱的东西，执行永远是最重要的。”在民办学校招生营销中也闪耀着真理的光辉。与民办教育诸位同仁共勉！